Jedno číslo vládne všem

Připadá mi, že když si někdo pořídí analytický nástroj pro sociální média, začne pak hledat ultimátní číslo, které stačí k vysvětlení všeho. Představuju si, jak správce page přijde reportovat výsledky klientovi, zkontroluje, jestli pod stolem nejsou štěnice, a s úlevou mu pošeptá do ucha: „Šest.“

Poslyšte příběh o tom, jak se k takovému číslu dochází.

Mnoho SOM marketérů je zapřisáhlými odpůrci akvizice fanoušků, tedy toho, kolik má stránka lajků. Zároveň ale s oblibou do reportů vyplňují, kolik lajků měly podporované příspěvky. Co je lajk? K čemu vám (klientovi) je?

Poznáte z něj, jaký obsah se lidem líbí, a jaký ne. Zvedá šanci, že interagující příště znovu uvidí, co mu chcete sdělit, a možná bude interagovat znovu. A potvrzuje, že jste se trefili. Tak to vnímá člověk, který tu reklamu nastavuje.

Jedno-cislo-vladne-vsem-palce

Člověku, který to platí, to ale dává menší smysl než imprese. Nevím, co se mu prožene hlavou, když si otevře report ve kterém stojí, že se právě stal hrdým majitelem 650 nových lajků, komentářů a sdílení, ale podle mě by to mohlo být něco jako „Hm.“ Takže se začne zajímat o reach, protože si ho umí srovnat s Google analytics a s Lidovkami.

Samotný reach je ale víceméně k ničemu. Mimo toho, jak jste mechanicky zvládli práci s FB a contentem (nebo jak to zvládla předchozí reklamka), ovlivňuje reach velké množství faktorů, které naopak vy moc ovlivnit nemůžete. Abyste na něm mohli stavět důvěryhodnou statistiku, museli byste zajistit co nejpodobnější podmínky vždy, když něco vydáváte nebo promujete, a to jednoduše není možné.

Vznikl tedy engagement rate, podíl engagementu a reache. Ten mnohem víc vypovídá o tom, jak dobrý děláte content. Mnohem víc s ním ale cloumají třeba externí vlivy, které ovlivňují cílovou skupinu. To, že je váš s láskou piplaný příspěvek neúspěšný, může taky znamenat to, že bylo hezky a lidi byli venku (ti největší drsňáci to přesně takhle napíšou do reportu).

Navíc do něj nemůžete zahrnout paid reach, respektive podporu, který vám nejspíš udělá většinu engagementu, a jehož velikost je daná cílovkou, která se může měnit. Dva příspěvky na jinou CS než obvykle už vám v měsíční statistice umí udělat docela guláš. Můžete si samozřejmě dělat odlišnou statistiku pro každou cílovku, ale pokud cílení oddělujete pomocí setů (pokud to neděláte, dejte věcem řád), tak už ji dávno máte. Jmenuje se poměr ceny a výkonu a znali ho už ve starověké Mezopotámii. Oproti zemědělnému lidu národa Sumerského máte dneska tu výhodu, že si to číslo můžete vyexportovat v reporting toolu.

Aktuálním, nebo spíše znovuoživeným pokusem o TO ČÍSLO, je něco jako interaction index. Ten spočívá v tom, že každému typu engagementu (like, comment, share) přiřadíte určitou hodnotu, kterou vynásobíte počtem získaného engagementu, sečtete to dohromady, a to, co vám vzniklo, vydělíte reachem. Výše hodnot reprezentuje důležitost různých typů engagementu pro vás. O půlnoci se pak u blikajícího ohně vyprávějí báje o dávných recích, kteří do toho dostali i negative engagement.

Jedno-cislo-vladne-vsem-palce-rovnice
Takhle vypočítáte TO ČÍSLO. Je to všem jasné?

Tím získáte vzorec, který vypadá fakt složitě, a klient ho nikdy nepochopí. Což je paradox, potože jeho účelem bylo všechno zjednodušit. Výsledné číslo navíc během roku dvanáctkrát přepočítáte, protože křivka v reportu bude vypadat jako horská dráha, nad kterou vůbec nemáte kontrolu (zatímco původní engagement rate se nejspíš ani nehnul). Musíte totiž za běhu měnit výši hodnot, které jste si kvůli složitosti tipli, a teď vám to moc lítá.

Jak ale najít tu nejlepší metriku? Nijak. Hlubokou analytiku si nechte na e-shop a na výkonové kampaně. Klientovi ukažte praktický účel page, ne vachrlatou statistiku. Budujte mailovou databázi, získávejte leady, ptejte se lidí na názor na produkt, zjistěte, co je zajímá a co je štve, a dělejte dobrou care.

Nehledejte odpověď na základní otázku života, vesmíru a vůbec. Tu už lidstvo má. Je to 42.